五一档大战打响前，点映释出的信息量太大了…
每逢节假日大档期，我们预测扎堆新片在票房上的成绩，大都会有几个维度的参考依据。早些年最有价值的参考数据是主创们过往作品的票房、主演的粉丝量、系列前作的影响力，IP的知名度等；后来又有了预售票房、网络购票平台的“想看人数”等。
在去年《八角笼中》凭借超前点映创造票房奇迹后，超前点映的票房和口碑反馈，一跃成为了更直观、更具参考性的指标。
在和诸多影院经理的交流中，影艺独舌发现，他们现在都会特别关注大档期的新片是否搞点映，以及深切关注点映的成绩，甚至会亲自去点映场评判影片的真实成色。
于是，这就使得“点映”成为了一把双刃剑。尤其是像今年五一档这样的节假日大档期，扎堆其中的10部新片都被“点映”架在了火上“炙烤”。
01
以撤档的《小倩》为例。该片是光线成立的新动画厂牌——光线动画的首部作品，在市场战略上是要对标追光动画的。本来业内外对这部作品都十分期待，业内想看看光线动画能否立住脚，业外想看看国产动画能否突破“西游”“封神”两大IP的创意局限。
然而，作为今年五一档最早开启点映之一的《小倩》，却成为了最早宣布撤档的。虽然表面上的理由是五一档竞争太激烈，但再激烈的档期，只要内容过硬都能逆势突围。撤档最现实因素还是点映成绩太差了。
原定于4月30日上映的《小倩》，在4月14日，提前半个月便开启点映。点映首日全国排片116场，场均19.8人，收获9.07万人民币票房。这个成绩尚且说得过去。可是首日流出的口碑反馈十分糟糕。
随后4月20日、21日的点映，场均人次骤降至不到3人。所谓不怕有人骂，就怕人们连骂都懒得骂。如今宣布撤档的《小倩》共点映3793场，总人次1.2万，总票房48万，场均人次仅3.1。观众用实际行动表达了他们对此片不care。
点映如此之低的上座率，哪位影院经理还有勇气给你高排片呢？
02
不搞点映可以吗？也不行。因为在新片扎堆的档期里，除非你有“下雪场”或“贾玲减重100斤”这样史无前例的噱头，否则无论你的阵容有多豪华，都难以有空间去操作饥饿营销。如果你迟迟不点映，坊间就会出现各种质疑声。
比如今年五一档体量最大、阵容最豪华的《维和防暴队》就只搞了路演和首映礼，没有搞点映。要知道，路演和首映礼均没有上座率的参考价值，且流出的口碑是可控的。正因如此，网上就出现了各种猜测言论。
流言肯定会伤害到影片的初始竞争力。目前该片首日预售票房2500万左右，与业界预期的“档期龙头”存在着一定的差距。
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作为今年五一档“想看人数”第一名的《哈尔的移动城堡》，虽然预售表现一般，但点映上座率却高得吓人——4月19日的点映场均人次191.4，4月27日的点映场均人次170.1，与宫崎骏新片《你想活出怎样的人生》的点映一样，都是场场爆满。
由此可见，观众还是喜欢这种情怀向的经典之作，因为它们能做到“不踩雷”。
同样是日本动画片的《间谍过家家代号：白》，又是另一种情况。作为近两三年才火起来的新IP，影片的粉丝购买力很强，但能否“破圈”尚属未知。其点映的策略也选择了单点爆破。
4月20日，影片借助首映礼的势头，在全国一口气开了96场点映，通过仪式感调动最狂热的粉丝加入，助推场均人次达到了219.4。其后至4月30日正式上映期间，该片没有再做额外的点映。
由于点映规模大、粉丝多，所以不仅数据漂亮，而且口碑爆棚。有些非粉丝观众对该片风格并不“感冒”，但他们的观感在社交媒体上被淹没在了一片喧嚣之中。
4月30日，《哈尔的移动城堡》《间谍过家家代号：白》率先上映，排片占比分别达到了13.3%和23.6%；五一假期首日的预排片也分别达到了11.6%和14.5%。可见，点映成绩让影院经理们对它们有了基本的信任。
04
其它五一档新片，《穿过月亮的旅行》没有大规模搞超前点映，只在4月27日随着办首映礼点映了21场，随后28日-30日各点映了7场，颇有些“限量版”的意思，可能是希望主演的粉丝们能集中力量“冲一冲”。
该片5月1日上映首日的预排片为8.9%，在一众新片中处于末端位置。
《末路狂花钱》在4月22日、23日分别进行了8场和6场的小规模超前点映，虽然场均人次都超过了200，但大盘退票率很高，分别为12%和19%。
27日该片又进行了一次较大规模的点映，虽然场均人次有所下降，但退票率也下降至8%。作为今年五一档唯一一部喜剧片，该片5月1日的预排片达到了14.3%。
《没有一顿火锅解决不了的事》点映战线拉得最长，从4月13日开始超前点映后就几乎没有间断过，场均人次也一直保持在比较合理的几十人。其中21日点映了1761场，27日更是达到了1.6万场，规模已经相当大了。
然而，本片的点映策略有一点“漏洞”。它属于悬疑喜剧类型，点映规模越大，剧透风险越大。点映流出的口碑褒贬不一，同样影响了它的“印象分”。
4月30日，本片以点映的名义“抢跑”，但只拿到5.1%的排片。5月1日的预排片则为8.4%，基本上不被影院经理看好。
05
五一档新片点映成绩最突出的当属《九龙城寨之围城》。该片于4月23日至26日在全国点映，选择的城市竟然避开了北上广深等一线城市，全部为二三四线城市。
这个点映策略取得了非常显著的效果。港片这几年在内地接连遇冷，但在下沉市场依然有一定的号召力。该片的点映成绩已经不压于去年部分港片正式上映的成绩。
点映日期虽然都是工作日，但点映票房分别为：352万、404万、447万、565万。大盘退票率约3%。就算场均人次不高，也足以让该片在这几天里跻身单日票房榜前三，持续出现在了影院经理们的视野内。
看到成绩和口碑均反响不错后，该片立即扩大了点映规模。27日、28日、29日三天分别点映了6.5万、4.0万、4.0万场，并连续拿下当日票房榜冠军。
30日，在两部动画片已经正式上映的情况下，该片依然以点映的名义拿到7.9%的排片。虽然5月1日的预排片仅为9.0%，但本片正式上映前，就已经靠点映拿到了7000万的票房，且给人留下了“有惊喜”的印象，有机会成为今年五一档的大黑马。
点映搞不搞、如何搞？已经成为了摆在每一部新片，尤其是想抢占大档期的新片面前一道特别难解的题。搞得好，风生水起；搞砸了，灰头土脸；不搞吧，流言漫天。这把“火”烤得人，着实心焦。
【文/满囤儿】
TheEnd
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